Tutkimus: Paheksuttavasta paukuttelusta fiksuksi tavaksi – turkulaisten purukumien historiaa

Turun museokeskus sai vuonna 2006 Huhtamäki-osakeyhtiöltä lahjoituksena Hellas-museokokoelman. Kokoelma sisälsi yhtiön valmistamia tuotteita menneiltä vuosikymmeniltä. Runsas lahjoitus piti sisällään myös Hellaksen purukumikokoelman, joka paljastaa yhtiön purukumin myynnin ja kehityksen elinkaaren. Suomen suosituin purukumibrändi eli Jenkki-purukumi täyttää tänä vuonna 70 vuotta. Hellas (vuodesta 1989 alkaen Leaf Oy) ja Jenkki jättivät jälkensä purukumien historiaan maailman ensimmäisellä ksylitolia sisältävällä purukumilla, mutta purukumit eivät ole aina olleet terveystuotteita.

Kaupallisia purukumeja on valmistettu vasta alle pari vuosisataa, mutta purukumin esiasteiden historia ulottuu tuhansia vuosia taaksepäin. Maya-intiaanit valmistivat sapotillapuun maitiaisaineesta pureskeltavaa vahaa, ja antiikin Kreikassa pureskeltiin mastik-puun pihkaa. Puuaineksista valmistettuja pureskelutuotteita on käytetty myös nykyisen Suomen alueella jo kivikaudella, jolloin koivun mahlasta valmistettiin purupihkaa. Ensimmäistä kaupallista purukumia alettiin valmistamaan vuonna 1848 Yhdysvalloissa Mainessa, kun John B. Curtis alkoi veljensä kanssa valmistaa kuusenpihkapohjaista ”State of Maine Pure Spruce Gum” -purukumia. Curtisin veljeksetkään eivät keksineet purukumia omin avuin, vaan kaupallistivat intiaaneilta opitun kuusenpihkapurukumin valmistuksen.

Purukumien teollinen valmistus alkoi 1871, kun newyorkilainen Thomas Adams patentoi purukuminvalmistuskoneen, jolloin purukumeja ei tarvinnut keitellä erikseen, vaan niitä pystyttiin massatuottamaan. Koneen keksimisen myötä purukumin muoto muuttui palasta laataksi. Suomessa purukumeja alettiin valmistamaan teollisesti 1930-luvulla. Suomen ensimmäiseksi purukuminvalmistajaksi ehti Fazer piparmintunmakuisella Jukka-purukumilla.

Myös Huhtamäki–Hellas kokeili purukumin valmistusta ja toi markkinoille kaksi tuotetta, jotka olivat nimeltään Sitkeitä paloja ja yhtiön nimestä johdettu H-H -purukumi. Purukumit eivät kuitenkaan vielä löytäneet tietään kansan suuhun, sillä niiden syömistä pidettiin huonona tapana. Purukumi oli Suomessa ensisijaisesti lapsille ja nuorille suunnattu tuote, eivätkä naamanvääntelyä aiheuttanut purukumin jauhaminen ja siitä kuuluva maiskutus olleet ajan tapakasvatuksen mukaisia. Purukumin jauhamisesta saattoi joutua jopa jälki-istuntoon.

Paheksunnasta ei päästy yli 1950-luvullakaan, vaikka tuolloin purukumit alkoivat ottaa jalansijaa osana nuorisokulttuuria. Lapsia pyrittiin kuitenkin valistamaan siitä, kuinka purukumin syöminen oli paitsi rumaa myös terveydelle haitallista. Purukumin pelättiin aiheuttavan suolitukoksia, keskittymisvaikeuksia, huulten kiinniliimaantumista sekä pilaavan hampaat. Väite hampaiden pilaamisesta saattoi pitää paikkansa, sillä ennen ksylitolin käyttöönottoa purukumeissa käytettiin makeutusaineena muita sokerialkoholeja tai ihan silkkaa sokeria. Ensimmäiset kaupalliset purukumit eivät siis olleet osa hampaidenhoitoa kuten nykyiset ksylitolia sisältävät purukumit tai muinaissuomalaisten purupihka, vaan ne olivat sokerisia makeisia.

Vastakkaisiakin väitteitä oli, ja purukumin uskottiin hoikentavan sekä pitävän suun lihaksiston kunnossa. Ulkomailla purukumi ei ollut vain lasten makeinen vaan myös aikuisille suunnattu nautintoaine, joka erään saksalaistutkimuksen mukaan saattoi jopa parantaa ihmisten henkistä vastaanottavuutta, kun aivojen verisuonet laajenevat jauhamisprosessin aikana.

Hellaksen ensimmäisiä Jenkki-purukumeja vuodelta 1951. Kuva: TMK.

Huolimatta purukumeihin kohdistuneista epäluuloista ja paheksunnasta, Hellas alkoi valmistamaan purukumia jälleen vuonna 1951, jolloin ensimmäinen versio suomalaisille edelleen tutusta Jenkki-purukumista tuli myyntiin. Ensimmäinen Jenkki-purukumi oli neliskanttinen palapurukumi, jonka myynti ja kehittäminen oli ilmeisesti kannattavaa. Neljä vuotta myöhemmin julkaistiin Neekeri-Jenkki -purukumi. Neekeri-Jenkin mainoskampanja oli ensimmäinen osoitus siitä, kuinka paljon Hellas pyrki panostamaan purukumien markkinointiin ja kehitykseen. Vuonna 1957 Mainos-TV:ssä näytetty Neekeri-Jenkki -mainos oli yksi kolmesta mainoksesta, jotka esitettiin Suomen ensimmäisellä mainoskatkolla.

Hellas käytti myös purukumin paheksuntaa herättäviä ominaisuuksia osana markkinointiaan. Vuonna 1955 Hellas alkoi valmistamaan niin sanottuja ”bubble gum” -purukumeja, joista sai puhallettua purkkapalloja. Jauhamisen lisäksi nuoriso alkoi nyt myös puhallella suustaan poksahtelevia tahmapalloja ja kieputella venyvää purukumia sormiensa ympäri Hellaksen Paukkupurukumin ”venyy ja paukkuu”-sloganin innoittamina. Myöhemmin Hellas alkoi markkinoimaan purkkapallopurukumiaan Paukku-Pave -nimisellä piirroshahmolla. Lippalakkipäinen purkkapalloja puhalteleva pellavapää esiintyi paitsi Bubble-purukumisarjan pakkauksissa myös mainossarjakuvissa, ja lopulta jopa Turun kaupungin liikennelaitoksen matkalipuissa.

Paukku-Pave puhaltelemassa purkkapalloja vuosina 1960-1962 valmistetuissa pakkauksissa. Kuva: TMK.

Hauskat kuvitukset eivät jääneet vain pakkauksiin. 1950-luvun lopulla Hellas alkoi valmistamaan purukumeja, joiden mukana sai keräilykuvia. Ensimmäinen keräilykuvallinen purukumi oli vuonna 1957 julkaistu Filmitähti, Serie A -sarjan, josta saattoi saada vaikkapa Marilyn Monroen kuvan. Kuvasarjat alkoivat julkkiksilla ja päättyivät niihin, kun Pop Stars-Jenkki julkaistiin vuonna 1992 viimeisenä keräilykuvapurukumina. Kaikkiaan keräilykuvasarjoja julkaistiin 80. Kuvien aiheet ja formaatit vaihtelivat suuresti ja keräilykuviin päätyi sarjakuvien ja villieläinten lisäksi muun muassa Spede, Beatles, jääkiekkoilijoita sekä My Little Pony -sarjan ja Disney-elokuvien hahmoja. Paperisena tai tarrana saatu kuva ei ollut purukumien ainoa anti, vaan joidenkin kuvasarjojen kuvien taustalla saattoi olla tietopaketti kuvan kohteesta, kuten Autosarjassa ja Uudet aseet -keräilykuvissa. Hellas tuki keräilytoimintaa ja samalla tuotteidensa myyntiä julkaisemalla keräilyalbumeita.

Keräilykuvien aiheet vaihtelivat aina urheilijoista autoihin ja jopa kansainvälisiin piirroshahmoihin. Kuva: TMK.

 

Jääkiekkoilijoiden kuvin varustettuja purukumipakkauksia. Kuva: TMK.

 

My Little Pony -keräilykuvia. Kuva: TMK.

Purukumipakkausten hauskat mainoshahmot ja keräilykuvat oli suunnattu lapsille ja nuorille. 1960-luvulla Hellas yritti suunnata purukumituotteitaan myös aikuisväestölle. Aikuisille tuotetta yritettiin markkinoida vetoamalla niihin lisättyihin terveysvaikutuksiin, kenties lievittääkseen edellisinä vuosikymmeninä vallinnutta mentaliteettia purukumien epäterveellisyydestä. Yksi yritelmä oli Jenkki Sport -laattapurukumi, joka sisälsi ”nopeasti energiaa antavaa rypälesokeria”. Sokeripommipurukumia seurasi laihduttava Sokeriton Jenkki, joka oli makeutettu myös diabeetikoille sopivalla sorbitolilla. Ikäihmisille suunnattu Senior Jenkki taas sisälsi C-vitamiinia.

Jenkin Sport, Senior tai Smoke -purukumit eivät terveysvaikutuksistaan huolimatta olleet aikuiseen makuun. Kuva: TMK.

 

Jenkki Smoke -purukumipakkauksia. Kuva: TMK.

Savuttoman elämäntavan edelläkävijänä aikuisille tarjottiin Jenkki Smoke -tyynypurukumia. Purukumissa ei ollut nikotiinia, mutta se maistui savulle ja oli myös suunnattu tupakoitsijoille iskulauseella ”polta vähemmän”. Edellä mainitut purukumit jäivät kokeiluksi, mutta hampaita valkaiseva Dent-Jenkki -purukumi nousi aikuisten suosioon ja oli niin pitkään myynnissä, että siitä tehtiin jopa ksylitolia sisältävä versio kymmenen vuotta myöhemmin. Ksylitolia sisältävä Dent-Jenkki -purukumi tuli myyntiin samana vuonna, kun Hellas julkaisi ensimmäisen Xylitol-Jenkki -purukuminsa.

Vuonna 1965 myyntiin tullut Dent-Jenkin ensimmäinen versio ei sisältänyt ksylitolia, mutta lupasi kauniin valkoisen hymyn jo ennen kuin se oli Jenkki-purukumien tarkoitus. Kuva: TMK.

Teollinen purukumi on aluksi ollut ensisijaisesti makeinen. Makeiseksi siihen on kuitenkin haluttu liittää monia terveysominaisuuksia, ja toisinaan purukumi onkin onnistunut taipumaan terveystuotteeksi. Hellaksen omistama lääkeyhtiö Leiras oli jo 1950-luvulla yrittänyt tarjota kansalle lääkkeitä purukumin muodossa. Leiras valmisti hetken aikaa Yskänpurukumia sekä lehtivihreällä maustettua hengitystä raikastavaa Klorofyllipurukumia. Yskänpurukumi olisi voinut olla menestys, mutta lääkintäviranomaiset eivät innostuneet makeisten ja lääkkeiden yhdistämisestä, jolloin Leiras lopetti purukumien valmistuksen.

Leiras pääsi kuitenkin vielä kerran painamaan nimensä purukumipakkaukseen, kun Hellas alkoi valmistaa ksylitolilla makeutettuja purukumeja vuonna 1975. Leiraksen Xylitol-purukumia sai ostaa vain apteekeista, mutta Leiraksen aikakausi purukumin valmistajana jäi jälleen kerran lyhyeksi, kun Hellas otti ksylitolia sisältävät purukumit nimensä alle jo saman vuoden syksyllä.

Leiraksen Xylitol-purukumeja myytiin vain apteekeissa ja niiden pakkauskin muistutti lääkepakkausta. Kuva: TMK.

Ksylitolipurukumit ovat olleet jo pitkään osa monen suomalaisen jokapäiväistä hampaidenhoitoa. Jopa kouluissa ja päiväkodeissa saa syödä purukumia ruuan jälkeen, eikä siitä saa enää jälki-istuntoa, sillä kyseessä on terveysviranomaisten nykyinen suositus. Ennen ksylitolia purukumit olivat yhtä epäterveellisiä kuin nallekarkit tai suklaa, eivätkä ksylitolipurukumit osana suun terveydenhuoltoa ole nykyäänkään itsestäänselvyys joka maailmankolkassa.

Elintason kasvaessa ihmisillä on varaa myös pieniin ylellisyystuotteisiin ja huvituksiin, kuten makeisiin. Korkean elintason yhteiskunnissa ilmenee myös elintasosairauksia, ja 1970-luvulla yksi niistä oli yleistynyt hammasmätä eli karies, joka altistaa hampaita reikiintymiselle. Sokeri on yksi karieksen aiheuttajista, joskaan ei ainoa syy. Silti terveysvalistajat olivat jo pitkään kritisoineet makeisteollisuutta terveydelle haitallisten tuotteiden valmistuksesta.

Vuosina 1969–1971 Hellas kokeili myös purukumin maahantuontia. Pep-Mint -purukumit olivat yksi kahdesta purukumista, joita Hellas toi maahan, ja ne jäivät myös viimeisiksi tuontipurukumeiksi Hellaksen osalta. Kuva: TMK.

Hellas oli jo pitkään kehittänyt purukumejaan ja vaihtoehtoisen makeutusaineen löytäminen sakkaroosin eli sokerin tilalle oli osa tätä kehitysprosessia. Jo aiemmin Hellas oli valmistanut sokerittomia purukumeja, jotka makeutettiin sorbitolilla.

Vuonna 1971 Arje Scheininin ja Kauko Mäkisen luotsaama Turun yliopiston hammaslääketieteenlaitoksen tutkijaryhmä havaitsi, että ksylitoli oli hampaille terveellisin sokerilaji. Ksylitolin löydettiin jo 1800-luvun lopulla ja luonnosta sitä löydettiin ensimmäisen kerran 1943. Ksylitolia esiintyi luonnossa kuitenkin niin pienissä määrin, ettei sen keräämistä koettu kannattavaksi. Suomen sokeri Oy kuitenkin alkoi käyttää patentoimaansa menetelmää, jolla ksyloosista sai valmistettua ksylitolia. Sama tutkijaryhmä, joka oli tutkinut sokerien vaikutusta hammasterveyteen, kehitti myös tavan, jolla koivuhakkeesta sai ksyloosia. Ksylitolin kansankielinen nimitys koivusokeri ei ole siis aivan tuulesta temmattu, ja kenties jo kivikauden suomalaiset saivat maistaa tätä terveyssokeria purupihkassaan.

Hellas valmisti muutaman vuoden purukumeja tutkijaryhmän käyttöön, ja jo vuoden ksylitolikuurin todettiin vähentävän kariesriskiä. Hellas alkoi valmistamaan Xylitol-purukumeja ensin lääkeyhtiö Leiraksen nimissä, mutta vain muutaman kuukauden kuluttua se toi Xylitol-Jenkit kauppoihin oman logonsa alla. Ksylitolin käyttö purukumeissa muutti Hellaksen markkinointistrategiaa ja purukumeja alettiin markkinoida kaikille ikäryhmille terveysvaikutusten avulla.

Xylitol-Jenkki -purukumien tehokas markkinointi tuotti kuitenkin tulosta ja vain parissa vuodessa kaikista myydyistä purukumeista kolmasosa oli Xylitol-Jenkki -purukumeja. 1977 Xylitol-Jenkki -purukumeissa alettiin käyttämään termiä happohyökkäys ja valistettiin kuinka purukumien syönti ruuan jälkeen estää hampaita reikiintymästä. Hellas otti myös käyttöönsä vanhat konstit oheistuotteiden suhteen ja alkoi painattamaan Xylitol-Jenkki -ajanvarauskortteja hammaslääkärikäyntejä varten aivan kuten 1950-luvulla Paukku-Pave oli päässyt koristamaan matkalippuja.

Vuodelta 1984 peräisin olevan pakkauksen sivussa komeilevat Jenkin "Fiksu tapa" -slogan sekä uutuustermi "happohyökkäys". Kelloon merkitty sektori ohjeistaa kauanko purukumia tulee pureksia. Kuva: TMK.

Ksylitolin terveysvaikutukset saivat lopulta aikaan sen, että huonokäytöksisestä purukumin jauhamisesta tulikin ”fiksu tapa”, josta tuli myös Xylitol-Jenkin pakkauksissa komeileva iskulause 1980-luvulla. Televisiomainonnassa taas huudahdeltiin ”Pure Jenkki!”. Paras mainos oli kuitenkin saatu eikä keksitty, kun Hellas sai luvan käyttää pakkauksissaan merkintää ”Suomen hammaslääkäriliitto suosittelee ksylitolia”, myös Ruotsin ja Norjan hammaslääkäriliitot antoivat luvan suositukseen. Tähän mennessä ksylitolin positiiviset vaikutukset oli todettu kiistattomasti useissa puolueettomissa tutkimuksissa.

1990-luvulla Hellaksen nimi oli vaihtunut Leafiksi ja uuden nimen alla yhtiö kehitti purukumejaan vain entistä terveellisempään suuntaan. Sokerisia purukumeja myytiin vielä pitkään ksylitolia sisältävien purukumien rinnalla, mutta Leaf poisti sokeriset purukumit valikoimastaan vuonna 1995 ja on siitä lähtien myynyt vain purukumeja, jotka oli makeutettu ksylitolilla.

Hammaslääkäriliiton suositus on paras mainos makeiselle. Kuva: TMK.

Leafin purukumintuotanto ja tuotteiden markkinointi jakautui karkeasti kahtia, kun vuonna 1993 markkinoille tuli täysksylitolinen XyliFresh-purukumi, jota markkinoitiin sen terveysvaikutuksilla, kun taas Xylitol-Jenkki -purukumeja alettiin markkinoimaan hampaiden estetiikalla. Xylitol-Jenkki -purukumien pakkauksista löytyivät edelleen jo tutuiksi tulleet suositukset sekä terveyshyödyt, mutta markkinointi alkoi keskittyä kauniiseen hymyyn.  Kaunis hymy oli aiemmin ollut vain terveellisen tavan sivutuote ja osa mainosperinteitä, joissa esiintyy kauniita ja hymyileviä ihmisiä. Kaunista hymyä oli ennenkin tavoiteltu esimerkiksi Dent-Jenkki -purukumien avulla, mutta ei niin suurissa määrin kuin 90-luvun Xylitol-Jenkin kampanjoissa, joiden tunnuslauseet olivat ”Jenkki-hymy puree pitkään” ja ”Jenkki-hymy kestää pitkään”.

Jenkki-purukumeja alettiin mainostamaan hymyllä 1990-luvun puolessa välissä. Kuva: TMK.

Vuonna 1993 markkinoille tuli XyliFresh-purukumi, joka oli makeutettu vain ja ainoastaan ksylitolilla. XyliFreshin mainonta keskittyi vain terveyshyötyihin. XyliFresh-purukumia myös kehitettiin terveys edellä ja 1990-luvulla julkaistu XyliFresh Kalsium oli Suomen ensimmäinen mineraalipurukumi. Kalsium tehostaa hammaskiilteen kovettumista ja ksylitolin kanssa se ehkäisee karieksen esiintymistä vielä enemmän kuin pelkkä ksylitoli. Lopulta vuonna 2000 XyliFresh-purukumit hyväksyttiin Suomen ensimmäiseksi terveysvaikutteiseksi elintarvikkeeksi.

XyliFreshin ensipakkaus vuodelta 1994. Kuva: TMK.

Lähteet:

Historia | Jenkki.fi (Luettu viimeksi 20.8.2021)

Karhunen, Antti & Nykänen, Helmi. Purupihka oli muinaissuomalaisten purkkaa | Yle Uutiset | yle.fi Yle. 31.5.2013. (Luettu viimeksi 20.8.2021)

Kupila, Sanna. 2004. Pure Xylitol. Teoksessa: Kupla, Sanna (toim.). 2004. Sisua, Siloa ja snappia: merkkituotteita Turusta. Turun maakuntamuseo. Turku. 121–129.

Kuusisto, Antti. 2014. Purukumien historiaa. Teoksessa: Kuusisto, Antti. 2014. Keräilijän maailma. Apali. Tampere. 111–115.

Vahe, Juha. 2000. Vuosisata turkulaista makeisteollisuutta. Leaf.

Vesterinen, Jukka. 2005. Purukumikirja. Johnny Kniga Kustannus. Helsinki.